Just do It!??.

Une basket. Rien de plus anodin, rien de plus banal qu’une basket. Objet de consommation courante devenu par la grâce des tendanceurs un accessoire de mode pérennisé, c’est un basic que tout individu consommateur se doit d’avoir dans sa garde-robe. La basket est un emblème de la culture citadine occidentale postmoderne. Un plus petit dénominateur commun du capitalisme mondialisé. De fait, comme pour toute icône de la société de surconsommation, les artistes ont accordé à ce fameux sneaker un intérêt constant. Depuis le Pop Art et la basket de plâtre coloré présente dans la vitrine du Store de Claes Oldenburg¹ , jusqu’à la photographie d’un étalage de la collection Nike par Andreas Gursky² ou l’immense chaussure gonflable de Olaf Nicolai³ .
Dépassant son statut d’objet ordinaire, la basket cristallise aujourd’hui les effets pervers sous-jacents à l’économie dérégularisée. Son logo — le swoosh, les trois bandes, le félin, etc. — est un vecteur d’image, un signe de ralliement générationnel.
La basket est le symbole hautement signifiant d’une aliénation ultra contemporaine, à l’ère d’un triomphe du culte des marques. Naomi Klein a parfaitement décrit dans No Logo⁴ le phénomène de domination des marques de sport s’adressant à la culture jeune d’une adolescence globalisée aux goûts et comportements identiques. Décrivant Nike comme « une société qui avale l’espace culturel par bouchées immenses », elle démontre comment les compagnies multinationales d’équipement sportif ont développé au cours des années 1990 la stratégie marketing du branding, qui consiste à faire de la marque la principale raison d’être de l’entreprise moderne.
Rodrigo Garcia, auteur et metteur en scène hispano-argentin, désigne ainsi le paradoxe social généré par ce symbole de la frénésie de consommation : « Ronaldo Nazario de Lima touche 3 millions d’euros par an pour porter des vêtements Adidas aux couleurs du Real Madrid. Toi, par contre, si tu veux les mêmes chaussures, tu dois allonger 100 euros, voire 200 si c’est le “dernier modèle”. Soit douze
fois leur valeur réelle. La main-d’œuvre bon marché, les enfants du Brésil par exemple, c’est ce qui permet de payer Ronaldo, la star du football brésilien, l’ex-enfant des favelas du Brésil, de le payer une fortune. Ronaldo est un attrape-nigaud. C’est lui qui te fait raquer 200 euros pour une paire de tennis qui valent en fait moins de 7 euros. On peut apprendre à jouer au foot dans n’importe quel coin, mais on peut aussi apprendre à lire, à écrire et à penser dans n’importe quel coin. »⁵
Lorsqu’il emploie la parabole inventée par Marx afin de définir l’aliénation engendrée par le fétichisme de la marchandise, d’une table en bois soudain traversée d’idées saugrenues et se dressant sur ses pieds pour une danse de Saint-Guy, Allan Sekula déclare avec éloquence : « J’appelle le conteneur “cercueil de la main-d’œuvre absente”, car le travail qui produit les biens transportés se situe toujours ailleurs, dans des lieux sans cesse différents et interchangeables,
déterminés par l’incessante quête de salaires toujours plus bas. Ce travail n’est plus un travail de proximité, même dans un sens métonymique, à moins d’effectuer mentalement un énorme bond géographique, d’avoir l’étrange et inquiétante faculté de porter des baskets Nike tout en se transportant en imagination jusqu’à une chaîne de fabrication en Indonésie. »⁶
Pour son film The Big One (1998), Michael Moore, avec sa technique de faux Candide harcelant les grands dirigeants, a poussé dans ses retranchements Phil Knight, le patron de Nike, jusqu’à lui faire avouer son hypocrisie et sa lâcheté au regard des conséquences sociales de l’activité industrielle dont il est responsable. Dans les usines indonésiennes du leader de la pompe de sport, les très jeunes ouvriers sont surplombés par une cynique banderole clamant : “Just do it”…
En 2001, Radio Boy alias Matthew Herbert sort l’album The Mechanics of Destruction⁷ , explicitement anti-impérialisme et anti-globalisation. Les quinze titres sont constitués avec la contrainte d’un sample unique pour chaque morceau. Chacun de ces samples est prélevé chez l’ennemi, que ce soit un politique, un businessman, un produit, une firme : Henry Kissinger, Rupert Murdoch, le Big Mac, Starbucks, etc.
Le morceau intitulé Nike est composé à partir d’une Nike 98 Air Max, édition japonaise, et une Box Adidas. Sa durée de 37 secondes correspond aux 37 dollars de salaire mensuel des ouvriers de Nike en Indonésie. Le morceau a valeur de complainte. La noirceur de l’album est renforcée par le détournement de ces “produits dictatoriaux”, employés pour enclencher une critique de l’idéologie qui les sous-tend.
Le produit devient le vecteur de sa propre subversion.
Les baskets de Rodolphe Huguet sont exemplaires des stratégies plastiques qu’il met en œuvre : astuce, récupération, détournement. Réalisées grâce à une discrète complicité avec un ouvrier d’une usine marocaine, ces baskets bénéficient des mêmes procédés et savoir-faire de production que celles des grandes marques leaders du marché, puisqu’elles sont réalisées clandestinement dans leur usine officielle.
Il transgresse la sacralisation fétichiste du logo comme blason identificatoire. Les logos démultipliés des trois principaux fabricants mondiaux de sportswear prolifèrent à la surface du cuir en annihilant leur propre force de persuasion. L’effet est inverse à la fausse unicité développée par les argumentaires des stratégies marketing : les marques s’annulent par leur contiguïté.
Contrairement aux activistes canadiens Adbusters, qui commercialisent le Blackspot Sneaker⁸ , une copie de Converse avec un vrai logo hypocrite constitué d’un point noir gribouillé, Rodolphe Huguet ne prétend pas nier la puissance symbolique de la marque. Il amène plutôt les marques à s’invalider par perte d’efficacité. Le mythe de l’individu, célébré par la publicité, est contesté. Les slogans commerciaux font miroiter au consommateur narcisse l’opportunité de se singulariser en achetant un modèle doté de l’éphémère idée de nouveauté. Cette promesse fallacieuse est contrariée. Sur la languette de la chaussure de Rodolphe apparaît un grand « R », inscrit dans un cercle. Cette vraie fausse Adidas-Nike-Reebok, hydre à trois têtes, est débaptisée pour prendre le chiffre de l’artiste : « R » comme « registered », « R » comme Roro. Pour reprendre le bon mot de Pierre Restany, les baskets de R. Huguet sont le véhicule d’un « logo non logo »⁹ .
L’artiste s’offre sa propre série limitée, comme les stars du sport business. L’ironie joue ici à plein. Plutôt que de dénoncer frontalement la force de frappe économique et symbolique des grands équipementiers sur la psyché collective, il s’approprie leurs usines délocalisées, et s’offre à leurs dépens sa propre chaussure, dotée des mêmes qualités, produite par les mêmes machines, mais (quasi) sans bourse délier.
Ces vraies-fausses baskets en série très limitée se voient ainsi dotées de toutes les qualités de ces éditions dont raffole le marché de l’art. Équivalent du sampling chez Matthew Herbert, le détournement subversif des techniques mêmes de l’activité marchande permet à Huguet d’opérer la critique de la société hédoniste et individualiste qu’elle génère, tout en rejouant les modes de production de plus-value symbolique propres à l’art et à son économie. Le tour est joué : « Juste fais-le ! » (sic).